El Plan de Comunicación de la marca sanitaria

¿Quieres captar nuevos pacientes? Pues una de las piezas que vas a necesitar para conseguirlo es tener un buen plan de comunicación. De hecho, todos los hospitales, centros y organizaciones sanitarias deberían tener el suyo. Se trata de una pieza fundamental para crear y consolidar una marca sanitaria. De hecho, este post nace después de haber presentado el plan de comunicación de un cliente a diferentes representantes del sector médico.

El Plan de Comunicación de la marca sanitaria

La importancia de la planificación

Seguro que la primera pregunta que surge es ¿qué es exactamente el plan de comunicación? Resumiremos la respuesta tanto como sea posible. Se trata de un documento que recoge el análisis y define los pasos a seguir para gestionar la comunicación del hospital, clínica o centro sanitario de una forma eficaz y eficiente. Esto significa que se buscan los recursos necesarios para llegar a los objetivos marcados en el plan. Unos recursos que se intenta que sean los mínimos imprescindibles.

Por lo tanto, tenemos un documento de referencia donde se analiza el punto de partida de la marca, cuál es la meta a conseguir y el mejor camino para llegar. De hecho, podríamos decir que es como un mapa que guía la marca sanitaria hasta su objetivo u objetivos. Así que, repetimos, se trata de una pieza fundamental. Es pura estrategia empresarial. Si quieres captar nuevos pacientes y que los actuales te recomienden, debes tener todas las armas posibles a tu alcance. Esto quiere decir, una buena estrategia de marketing médico, un plan de comunicación y, porque no, un proyecto de mejora de la Experiencia del Paciente.

Tener una herramienta como la que hoy explicamos significa hacer una apuesta clara por la planificación. El Plan de Comunicación aporta una serie de beneficios estratégicos empresariales:

  • Tener claro qué espacio ocupas respecto a la competencia.
  • Saber qué imagen transmites y cómo te perciben tus distintos públicos objetivo.
  • Conocer cuáles son tus audiencias, es decir, a quién te diriges.
  • Definir tus objetivos…

Aparte de todo eso, saber los pasos que vas a dar te permite usar los mínimos recursos para llevarlos adelante. Un hecho imprescindible para poner en práctica una buena gestión, es decir, obetener el máximo retorno con los mínimos recursos imprescindibles. Por eso es tan importante planificar.

¿Qué analiza un plan de comunicación?

No existe una única forma de crear un plan de comunicación, pero sí hay unas secciones que deben figurar sí o sí.

Recopilación de información

Tal y como indica el título, lo primero es recopilar toda la información disponible. Sin ella es imposible hacer un buen análisis de la marca sanitaria y, como consecuencia, tener un buen plan de comunicación. No sería la primera vez que vemos organizaciones sanitarias que ponen en práctica acciones sin tener claro el objetivo, simplemente, porque les “ha parecido buena idea hacer un díptico o poner un anuncio en una revista que les llamó hace unos días”.

¿Qué se quiere comunicar con ese díptico, cuál es su objetivo? ¿Se trata de un nuevo servicio? ¿Refuerza la imagen de la marca? ¿Va dirigido al público objetivo o audiencia correcta? ¿Qué indicadores se han marcado para saber si la acción ha funcionado?

Estas son algunas de las preguntas que hay que responder antes de iniciar cualquier acción, o de mover un solo dedo. Por lo tanto, necesitamos información para poder hacer un buen análisis, tal y como hemos dicho unas líneas más arriba.

Análisis

Una vez tenemos todas las piezas encima de la mesa, debemos terminar el puzzle del mapa y tomar una serie de decisiones. En esta parte de análisis es cuando se define la personalidad de la marca sanitaria, sus audiencias, se hace una auditoría de la marca, se decide cómo queremos que nos perciban, se analiza la competencia, se marcan objetivos y se definen indicadores para hacer el seguimiento del plan. Luego entran en juego el DAFO, se marcan las líneas estratégicas y se crean las acciones. Posteriormente es cuando todo esto se pone encima de un calendario para determinar cuándo se van a implementar las acciones.

Personalidad de la marca sanitaria

Después de recopilar información, empezamos a elaborar el plan de comunicación analizando la personalidad de la organización sanitaria. Por lo tanto, llega el momento de conocer su historia, saber qué objetivos estratégicos se ha marcado hasta ahora, hacía donde se dirige y tener claros sus valores, misión y visión. Sigue siendo una parte muy informativa. No obstante, la estrategia va entrando en juego.

Audiencias

Es fundamental conocer las distintas audiencias a las que nos podemos dirigir con nuestro plan de comunicación, pero la mayoría de marcas sanitarias no lo tienen del todo claro. A las audiencias también se las puede llamar públicos objetivo. Distinto continente pero mismo contenido. Para entenderlo, simplemente tenemos que pensar cuáles son todos los “colectivos” a los que afectas con tus acciones o que ellos afectan a tu organización sanitaria. Algunos ejemplos:

  • Los pacientes son una audiencia clara y evidente.
  • También lo son los familiares del paciente. El proceso de curación va dirigido a una persona en concreto, pero afecta a todo su entorno.
  • Otra de las audiencias son los profesionales del mismo centro.
  • También pueden serlo los medios de comunicación pues ayudan a difundir una imagen concreta de la marca.
  • Según en qué organizaciones hospitalarias, las aseguradoras de salud y las mútuas son una audiencia clave.
  • Por supuesto, también lo es la administración pública en todos sus niveles. Es quien crea las leyes que, por supuesto, pueden afectar a tu sector.

Ante esta variedad de audiencias, hay que definir cuáles son las estratégicas, qué les vamos a comunicar y cómo hacerlo.

Auditoría de la marca sanitaria

Llegamos a un punto clave ya que gracias a este análisis sabremos la imagen que tiene nuestro centro u hospital. Toda marca comunica, eso que quede claro, hagan acciones o no. Comunica la manera como se atiende al paciente. El tono de voz, el diseño de los dípticos, de los folletos o de los flyers; el mensaje que hay en ellos, los tiempos de espera, la permanencia o rotación de los médicos… Absolutamente todo comunica.

Una auditoría de marca consiste en un estudio exhaustivo, a partir de encuestas y entrevistas con profesionales, pacientes y ciudadanía en general, que nos da una foto de cómo está siendo percibida nuestra marca y su notoriedad.

Competencia

Analizar la competencia es imprescindible para saber dónde estamos, qué espacio ocupamos y qué tenemos a nuestro alrededor. Se trata de conocer en qué aguas nos movemos, qué rivales hay en nuestro entorno. Es interesante tener esa información para decidir si nos quedamos o nos movemos y qué consecuencias tendrá esta decisión.

Objetivos

Una parte de vital importancia dentro del plan de comunicación, porque dice cuál es nuestro punto de llegada. Marcar objetivos significa condicionar las estrategias, las acciones. Es fácil de entender con el símil del mapa. Cuando sabes dónde estás y decides dónde quieres ir, tienes una serie de opciones para llegar a tu destino: en transporte público, en coche particular, andando… No es lo mismo ir de Barcelona a Madrid, que hacer un México-París. Por lo tanto, a objetivos distintos, caminos diferentes.

El posicionamiento deseado: ¿cómo quieres que te vean?

La respuesta a esta pregunta seguro que es: “como su hospital de referencia”, “su centro de confianza”, “un lugar donde solucionamos sus problemas de salud”… y todas las variantes que se quieran. Pues bien, de forma mucho más concreta y detallada hay que describir ese “hospital de referencia”, “centro de confianza” o “lugar donde solucionamos sus problemas de salud”.

No es lo mismo un “centro de confianza” que “un espacio con profesionales de alto nivel y la última tecnología dedicados exclusivamente a la salud de tus ojos”. Esta última descripción podría servir para una oftalmología de una dimensión medio-alta, que invierte en tecnología y que no tiene una plantilla precisamente corta. Si esta misma marca quisiera que la vieran, además, como un centro con una larga trayectoria, se podría crear una idea como “40 años de experiencia al servicio del bienestar de tus ojos gracias a profesionales de alto nivel y la última tecnología”.

Nuestro gran amigo el DAFO

Ver cuáles son los puntos fuertes y puntos débilesde nuestra marca sanitaria, a nivel interno y externo,  es un paso que hay que dar. A veces los hospitales, clínicas o centros de salud no quieren enfrentarse a esta situación. No es ilógico, ya que obliga a ver cuáles son tus puntos débiles, cuáles son tus flaquezas, y eso no gusta.

No obstante, el análisis DAFO nos permite detectar dónde tenemos que reforzarnos y qué tendríamos que potenciar. También vemos cuál es el entorno dónde nos vemos al detectar las oportunidades y las amenazas. Tampoco entraremos en mucho más detalle en el DAFO porque hay brontobites de información repartidos por internet.

Líneas estratégicas y acciones

Justo ahora es cuándo decidimos y definimos qué es lo que haremos. A la hora de marcar las línias estratégicas dentro del plan de comunicación nos enfrentamos a tomar decisiones como:

  • Si hay que invertir en comunicación interna.
  • O bien se hace una clara apuesta por el online, actualizando un web que hace huir a pacientes potenciales.
  • También es posible que una línea estratégica sea que la cultura de la marca prohíbe invertir en publicidad.
  • Otras alternativas, dentro del plan de comunicación es que se quiera diseñar nuevos productos o servicios, crear una submarca… La lista podría ser casi infinita.

Con toda esta información es cuando se conceptualizan y se diseñan las acciones que van acorde con todas las piezas que tenemos a nuestra disposición y el análisis que se ha hecho anteriormente.

Las acciones siempre deben adaptarse al presupuesto disponible. Parece una frase de perogrullo, pero también es cierto que en Lacocomedic nos gusta presentar todas las opciones posibles, dejando de lado la parte económica. Lo hacemos así para ver todo el potencial que tiene el cliente. Luego, conjuntamente con él, seleccionaremos las mejores piezas disponibles para aprovechar al máximo los recursos que hay.

Parte final del plan de comunicación

Para llegar a buen puerto, un buen plan de comunicación debe mantener el equilibrio entre las acciones y disponer de un calendario bien definido. Además, una palabra que debe grabarse a fuego es la flexibilidad.

Un plan de comunicación bien ejecutado y bien gestionado siempre debe ser flexible y adaptarse a las situaciones imprevistas. Por un lado, los resultados de las mismas acciones del plan nos pueden condicionar. Por ejemplo, puedes tener planificado una serie de acciones a 6 meses vista para captar clientes y morir de éxito el primer mes, lo que obliga a tomar decisiones como parar la campaña o reducir su intensidad.

Por otro lado, los cambios legales en el sector también son otra situación imprevista que te afecta y obliga a adaptar el plan de comunicación.

La buena gestión y ejecución del plan de comunicación obliga a definir unos indicadores para ir comprobando si las acciones que se están desarrollando consiguen los objetivos que tienen marcados.

Es importante tener un buen plan de comunicación que fije el punto de partida, el de llegada, todos los caminos posibles, las herramientas que usaremos, qué nos podemos encontrar por el camino… Pero también es muy importante el equipo que va a responsabilizarse de su gestión y coordinación.

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