La marca sanitaria es un intangible y se podría definir como la imagen que proyecta el hospital o la clínica. Esta imagen no es física, no se ve con los ojos.

No obstante, sí puede “verla” cada paciente en su mente y es lo que le ayudará a tomar la decisión de ir a un centro u otro. Para complicarlo un poco más, cada paciente crea una imagen distinta en su mente, en función de los mensajes que ha visto, oído o escuchado, o su experiencia previa con el centro hospitalario. No obstante, estas imágenes coinciden en su mayor parte.

Si se permite que la marca sanitaria ande a sus anchas jamás habrá un mínimo control de la imagen que crean los pacientes en su cabeza. Entonces es cuando se generan, con mucha más frecuencia, mensajes contradictorios que provocan un desequilibrio que perjudica a la marca. Sin control, incluso se abre la puerta a que sean otros hospitales quienes influyan en ella.

Marca sanitaria bajo control

La imagen que crea un paciente en su mente se genera gracias a la información que le transmite la marca. Una información que capta por los sentidos y que se combina, entre otras, con su experiencia previa con el centro.

Casi el 100% de esta información se puede controlar y las direcciones de los hospitales y clínicas lo dejan pasar como si nada. Es un fallo importante porque la marca sanitaria es un elemento estratégico básico y fundamental, pues ayudará a los pacientes a decidirse por tu centro y no por el de la competencia.

Un ejemplo: una clínica A se deja llevar por su día a día y no dedica ni un minuto a gestionar la marca sanitaria. Mientras tanto, alguien busca donde puede operarse de refractiva para quitarse las gafas. Entre los centros que encuentra hay el A, el B y el C.

Mira las webs y en dos de ellos (B y C) encuentra opiniones positivas de pacientes. En el A no encuentra nada y su opinión sobre esta clínica es un poco peor que las otras. También se fija en el precio, pero la diferencia es mínima, así que eso no influirá al paciente a la hora de decidirse. Mientras navega por las distintas páginas, ve que distintos profesionales de los centros B y C han aparecido en medios de comunicación importantes. El A, no cuenta nada. Así que el paciente toma la primera decisión importante: descarta la clínica A.

Posicionamiento

El ejemplo anterior es ficticio, pero podría hacerse realidad en cualquier momento. Es solo una de las muchas variantes que se pueden dar. En todas ellas, la clínica A es descartada por dejar de lado la gestión de su marca sanitaria.

Para empezar a trabajarla es importante entender y desarrollar el concepto de posicionamiento real y posicionamiento deseado. Ambos sirven para explicar como es la imagen del centro. Por un lado, el posicionamiento real explica cuál es la imagen en la mente del público.  Por otro, el posicionamiento deseado refleja como quieres que te vea la gente. Es decir, cuál es tu marca y cuál es la que te gustaría mostrar. En ocasiones hay una gran diferencia entre ambas imágenes (como me ven vs. como quiero que me vean). En este caso es cuando aparece un reto que afecta a la gestión, a la experiencia del paciente, al marketing y a la comunicación.

Definir e interiorizar el posicionamiento deseado permitirá a la clínica o al hospital tener más consciencia de lo que es. Eso le permitirá comunicarse, o sea, comunicarse mejor. El posicionamiento deseado es la base conceptual de todo el plan estratégico de acciones. Unas acciones que lo que buscan es mostrar una imagen clara y definida de la marca sanitaria. Cuánto más clara y completa mejor.

Acciones de la marca sanitaria

Las acciones que planifica la dirección y el equipo de marketing, ya sea interno o a través de una consultoría estratégica externa, surgirán por decenas e implicarán todas y cada una de las áreas del centro: desde la estética y distribución de los espacios, la forma de dirigirse a los pacientes en todos los departamentos, la comunicación interna, gestión de las visitas, comunicación interna, online, externa…

Ante esta marabunta de posibilidades, hay que tener claro que un grupo de acciones ejecutadas de forma coordinada o descoordinada darán un resultado muy distinto. Para evitarlo, en el centro de toda la estrategia siempre debe haber una buena planificación basada en el posicionamiento, que marca las directrices de los valores a explicar. Entonces será mucho más fácil seleccionar aquellas acciones que realmente ayuden a construir la marca que se busca. Toda esta planificación y acciones estratégicas tienen que servir para tener un control sobre la marca sanitaria. Es el camino para influir sobre el paciente y sobre su entorno. Algo muy importante porque el 70-80% de las visitas son por recomendación.

Enlaces de interés

Artículo: El marketing en el sector médico

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