Centros médicos y publicity: Hoja de ruta

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Una de las misiones principales de los responsables de comunicación de los centros médicos es la de construir marca: transmitir sus principios y valores diferenciales, velar para que la percepción de la misma en las mentes de sus públicos corresponda con la realidad. Los canales tradicionales y los nuevos relacionados con las nuevas tecnologías nos permiten, y nos obligan, a crear, argumentar y difundir un discurso que va a dibujarnos en la mente de nuestros públicos. Esto está muy bien, pero debemos tener en cuenta que no sólo nosotros hablamos de nosotros. Cada vez más, la información sobre nuestro centro médico puede generarse desde otros puntos que “escapan” de nuestro control, y gracias a la comunicación online, esta realidad crece de forma exponencial. Comentarios en redes sociales, opiniones de personas o entidades influyentes y, como no, los medios de comunicación… los de toda la vida, y los digitales….

El debate sobre este tema puede ser casi infinito. Este artículo lo centraremos en nuestra relación con los medios de comunicación y en cómo podemos velar por la información que publican sobre nuestro centro médico. De hecho, aunque la actividad de comunicación de un centro médico abarca una gran cantidad de tareas y actividades, es bastante habitual encontrar departamentos de comunicación formados exclusivamente por especialistas en prensa y RRPP. Esta tarea requiere un importante trabajo de relaciones públicas, así como de gestión del conocimiento.

La presencia de un centro médico en los medios se puede generar de 2 formas básicas:

  • Mediante modelos de pago: Contratación de espacios en los medios (anuncios, publirreportajes, inserciones y encartables…)
  • Mediante modelos no de pago: Basados en la generación, difusión y publicación de noticias. En términos de marketing, estos modelos son conocidos como publicity.

Cada uno de ellos tiene sus ventajas e inconvenientes. Lo ideal es tener un mix de los dos modelos, ya que son complementarios en sus resultados. Normalmente, utilizar modelos de pago en algún medio facilita los procesos para conseguir la publicación de notícias en el mismo.
En este artículo vamos a centrarnos en los modelos no de pago. Consideramos que gestionarlos de forma correcta requiere de una metodologia específica y rigurosa.

Objetivos

Básicamente, y excepto en casos puntuales, lo que conseguimos mediante la publicación de notícias es notoriedad y refuerzo de nuestro posicionamiento. No estamos hablando de campañas tácticas para conseguir a corto plazo aumentar nuestro número de pacientes.
En principio, con mayor o menor dificultad, cualquier centro médico debería ser capaz de generar notícias. La actividad médica afecta a preocupaciones básicas de las personas, y por ello tiene una mayor trascendencia que la actividad en otros sectores. Si además añadimos las labores de investigación y docencia realizadas por entidades terciarias, la capacidad de generar contenidos de interés aumenta de forma sustancial.
Básicamente, podemos clasificar la noticia que surge de un centro médico según esta tipología:

  • Avances médicos
  • Innovación tecnológica
  • Nuevos tratamientos / servicios
  • Acciones realizadas en el ámbito social (RSC)
  • Consejos de autocuidado, prevención y detección precoz
  • Casos de éxito
  • Reacción ante notícias / rumores adversos sobre el centro. En este caso estaremos hablando de “contranotícia”, y su generación estaría relacionada con los protocolos de gestión de crisis.

Cómo trabajarlo

1. Hacer una buena labor de RRPP con periodistas y medios.

Detectar perfiles que suelan publicar información médica, ya sean independientes o estén vinculados directamente con algún medio:

– Contacto directo con medios on y offline
– Redes sociales profesionales (Linkedin)
– Contacto con asociaciones y colegios de periodistas (CPC, ACCC, FAPE)

Cuidar nuestras relaciones con ellos, tratándolos correctamente y manteniendo un contacto más o menos continuo con ellos.

2. Construir una base datos de contactos afines, y clasificarlos en función de los medios en los que publican:

– Medios generales
– Medios especializados
– Salud
– Ciencia
– Tecnología
– Economía y empresa
– Profesionales independientes

3. Estudiar la segmentación de cada medio

Debemos conocer a qué público llega cada uno de los medios en los que tenemos intención de publicar. Los medios especializados, por definición ya van destinados a segmentos de público más o menos definidos. De los medios “generalistas”, también es posible conocer datos estadísticos sobre sus lectores (ubicación geográfica, franja de edad, nivel socioeconómico, orientación política, etc…). Conocer estos datos es de gran valor para poder seleccionar de antemano cual es el medio óptimo para llegar a nuestros públicos.

4. Detectar contenido publicable en la actividad del centro

El equipo responsable de comunicación debe estar en contacto de forma continua con el equipo médico. Mantener reuniones periódicas es una buena opción. El objetivo de estos encuentros es identificar contenidos susceptibles de generar interés. Este ejercicio debe realizarse:

  • De forma proactiva:
    Identificando en la actividad habitual del centro novedades, eventos, innovaciones, opiniones, que puedan ser de interés para alguno de nuestros targets.
    Analizando la actividad del centro desde el punto de vista del ciudadano, o del target específico al que queremos llegar. Es importante realizar esta labor desde una óptica no estrictamente médico/científica. Es habitual que como profesionales médicos no consideremos relevante información que puede ser importante para nuestros públicos objetivos.
  • De forma reactiva:
    Poniendo sobre la mesa temas de actualidad en el sector, para encontrar oportunidades de posicionamiento/opinión del centro respecto a ellos.
    Realizando una labor de clipping en prensa generalista y especializada. Esta tarea es relativamente fácil de externalizar mediante agencias/profesionales especializados.
    Conociendo la agenda y temáticas de eventos relevantes del sector; congresos, seminarios, workshops… y consiguiendo feedback de los profesionales médicos de nuestro centro que participan en ellos

5. Redactar

Una vez identificado el tema, debemos elaborar la información previa entrega al periodista.

  • Definir el “titular”. El periodista debe tener claro cual es es el core o tema principal
  • Listar los puntos clave del contenido. Aquellos conceptos/ideas que consideremos indispensable que aparezcan en el artículo final.
  • Escribir. Aunque tenga que pasar por las manos de un periodista, es importante tener nuestra versión de la nota. Si estamos generando contenido médico científico, la información obtenida de nuestro equipo médico requerirá una adaptación de estilo para hacerlo más comprensible para nuestros destinatarios. Es por ello indispensable que, antes de su difusión, el contenido sea revisado y validado por el profesional médico responsable. Debemos asegurarnos que la adaptación que hagamos no desvirtúe el rigor de su fuente.

6. Difundir

Existen diferentes vías para realizar el trasvase de información hacia el periodista o medio:

  • Entrevistas
    En los temas en los cuales creemos interesante personalizar la fuente de la información, el trasvase de la información puede realizarse en forma de entrevista con la persona del equipo que determinemos. En este caso, haremos llegar al periodista un extracto de la notícia, a partir del cual él mismo elaborará su propio cuestionario. En esta modelidad perdemos cierto control. Puede darse el caso en que el periodista reconduce la entrevista hacia aspectos imprevistos o no convenientes. Como contrapartida, el formato entrevista siempre resulta más atractivo para el lector, y añade un valor humano al contenido.
  • Envío de la documentación
    Resulta adecuado sobretodo cuando ya conocemos de antemano al periodista y su forma de trabajar. En este caso elaboraremos la información tal como queremos que aparezca publicada, teniendo en cuenta que la última palabra la tiene el periodista, que podrá ajustar, retocar y en algunos casos opinar sobre lo que reciba.
  • Rueda de prensa
    En casos especiales, cuando consideremos que la notícia es de gran relevancia y puede despertar el interés de más de un medio/periodista, podemos convocar una rueda de prensa. En este caso, generariamos un dossier con el contenido más información adicional como material fotográfico o información general sobre nosotros, que entregaremos a los asistentes. Es importante, que además de la persona responsable de comunicación, asista el perfil del centro (médico, ejecutivo…) que esté vinculado de forma más directa con la notícia, para conseguir una mayor credibilidad y poder dar respuesta a las preguntas que puedan surgir. De todas maneras, debemos tener en cuenta también que en una rueda de prensa es relativamente fácil “perder” el enfoque inicial del tema, debido a la propia interacción con los asistentes en la fase de preguntas. Actualmente el uso de este es un formato está disminuyendo. El esfuerzo que requiere su organización y realización no siempre se ve compensado con el resultado (ausencia de convocados, ventajas del envío de información online)
  • Invitación a visitarnos
    Cuando la notícia tiene que ver con nuestros procesos, instalaciones o innovación tecnológica, podemos organizar una visita del periodista a nuestras instalaciones. Durante esta visita podemos mantener una entrevista con él y facilitarle la documentación.

7. Medir el resultado

Una vez publicada la notícia, es importante recopilar y almacenar el máximo de datos sobre su difusión:

– En ediciones offline

  • Medios en los que ha aparecido
  • Número de ejemplares publicados
  • Ámbito geográfico
  • Comparación cualitativa entre el material facilitado y el publicado. Este es un punto clave (ver Inconvenientes). En función de ello, podemos determinar la conveniencia o no de seguir trabajando con el medio /profesional

– En ediciones online

  • Solicitar datos sobre la cantidad de visitas que recibe la página en la que hemos aparecido
  • Analizar la cantidad / calidad de los comentarios
  • Estudiar la propagación de la noticia hacia otros medios y social media (existen herramientas para medirlo)

Recomendaciones

Ser honestos y transparentes
Evitar meter goles. Pensar en temas realmente útiles, veraces, transparentes. No pensemos en la promoción o la venta de nuestro centro de forma directa. Nuestro objetivo es compartir conocimiento, ser útiles a los lectores. De ello depende nuestra credibilidad, y a largo plazo, nuestra notoriedad y reputación.

Segmentar, en la medida de lo posible
Cuando publicamos en prensa generalista, es importante tener en cuenta que lo que publiquemos va a llegar a segmentos amplios de población. Debemos ser capaces de detectar que contenido relacionado con nuestra actividad puede interesar al máximo de gente. En este sentido, de cara a maximizar el impacto de la publicación, es interesante enmarcar la información en los contextos de detección precoz, prevención, consejos de autocuidado.
En cuanto a medios especializados, una vez tengamos el contenido nos será relativamente fácil “enfocar” a los medios leídos por los segmentos a los que queremos llegar.

Inconvenientes del modelo no de pago

  • Retorno difícil de medir: Normalmente, el resultado directo de las acciones de comunicación cuyo objetivo es potenciar la marca, es difícil de medir. Son acciones que no buscan una respuesta directa del receptor, como puede ser una promoción. No por ello son menos importantes. Son acciones que deben realizarse de forma continuada y cuyos resultados tienen que ver con el largo plazo.
  • Poco control sobre el contenido finalmente publicado: Por definición, el autor de una notícia es el periodista. Nosotros podemos localizarlo, contactar con él, y exponerle el contenido. Pero finalmente será él el que le dará forma, lo reinterpretará, lo hará suyo y lo publicará bajo su nombre y con sus palabras. A menudo, la priorización que hacemos de los temas expuestos al periodista no coinciden con la priorización final, y esto puede acarrear sorpresas (un detalle al que no damos importancia se convierte en titular…)

Ventajas del modelo no de pago

  • Veracidad del contenido: El que firma el artículo es un medio o directamente un periodista, por lo que la independencia y solvencia de la notícia queda respaldada por el prestigio del mismo.
  • Coste económico: Si bien es necesario un esfuerzo interno para generar, elaborar y difundir la información, el coste de la publicación es cero. Debemos tener en cuenta que la compra de espacios publicitarios en algunos medios es elevado.

Referencias
Los puntos débiles del periodismo médico (Publico.es)
‘El médico no está formado para informar, el periodista sí’. (Antonio Vasconcellos, editor de siete días médicos)

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